Von der ungebetenen Verbesserung

Vor einigen Jahren hatte ich mir bei einem Einkauf zwei Tüten Gummibärchen mitgenommen. Keine Delikatesse aus einer Confiserie, sondern gewöhnliches farbiges Zuckergethier aus dem Supermarkt, dessen Erwerb weder besondere Sachkunde noch fachkundige Beratung verlangt. Man greift ins Regal, legt die Tüten in den Wagen und setzt seinen Einkauf fort.

Am Abend nahm ich auf der Chaiselongue Platz, öffnete eine davon und griff zwei- oder dreimal hinein, ehe ich zu meiner Verwunderung bereits den Boden der Tüte erreicht hatte.

Nun will ich meinem Appetit nicht nachträglich eine Bescheidenheit andichten, die er möglicherweise nie besessen hat. Dennoch kam mir die Angelegenheit ungewöhnlich vor. Selbst bei entschlossener Nahrungsaufnahme sollte eine Tüte Gummibärchen länger Bestand haben als der gute Vorsatz, sich auf eine Handvoll zu beschränken.

Ich nahm also die zweite zur Hand – und siehe da: Sie enthielt mehr.

Beide Tüten hatte ich beim selben Einkauf, beim selben Händler, aus demselben Regalfach genommen. Es handelte sich um dasselbe Produkt, nur die Füllmengen waren verschieden. Im Regal hatten die alte und die neue Packungsgröße friedlich nebeneinandergelegen. Niemand hatte sich auch nur die Mühe gemacht, den Übergang ein wenig zu verschleiern.

Man hatte mir die Beweisstücke gemeinsam verkauft. Der Preis hingegen zeigte keinerlei Neigung zur Gewichtsabnahme.

Ich weiß heute nicht mehr, um wie viele Gramm der Inhalt geschrumpft war. Es war genug, um aufzufallen, und zu wenig, um dafür eine Untersuchungskommission einzusetzen. Sehr wohl erinnere ich mich aber an den Gedanken, der mir damals kam: Wann genau hatte ich eigentlich darum gebeten, weniger Gummibärchen zum selben Preis zu erhalten?

Diese Frage hat mich seitdem gelegentlich begleitet. Denn Unternehmen kennen Wünsche ihrer Kundschaft, von denen die Kundschaft selbst häufig erst nach deren Erfüllung erfährt.

Ein Produkt erhält eine „neue, verbesserte Rezeptur“. Das klingt erfreulich. Wer möchte schon die alte, verschlechterte Rezeptur?

2017 konnte man dieses Schauspiel recht anschaulich bei Nutella betrachten. Im Regal standen noch Gläser der alten Rezeptur neben den neuen. Das bisherige Nutella war deutlich dunkler, das neue merklich heller. Die Zusammensetzung war verändert worden; unter anderem war der Zuckeranteil leicht gestiegen.

Nun darf selbstverständlich jeder Hersteller seine Rezeptur verändern. Er darf, wenn er möchte, vermuthlich auch Senf in seine Nußcreme rühren. Es ist schließlich sein Produkt.

Nur das Wort „verbessert“ tritt mit einer erstaunlichen Selbstgewißheit auf. Eine Veränderung muß sich nicht mehr bewähren. Sie kommt bereits mit passendem Stempel ins Regal: verbessert.

Der Kunde darf hinterher feststellen, ob ihm die Verbesserung schmeckt. Und falls nicht, hat er möglicherweise nur noch nicht verstanden, wie sehr er sie sich zu wünschen hat.

Im Lebensmittelregal bleibt wenigstens alles ungefähr dort, wo man es erwartet. Dieser Satz gilt allerdings nur bis zu jenem Montagmorgen, an dem ein Discounter beschlossen hat, seinen Kunden ein neues Einkaufserlebnis zu schenken.

Man betritt den Laden, geht den gewohnten Weg und steuert zielstrebig auf die Stelle zu, an der seit Monaten die Zahnbürsten liegen.

Dort befinden sich Tampons. Für einen Augenblick hält man das eigene Gedächtniß für den unzuverlässigeren Theil der Angelegenheit und fragt sich, ob man die Zahnbürsten womöglich jahrelang an einer anderen Stelle gesucht – oder gar die Zähne an der falschen Stelle geputzt – habe.

Hier standen früher die Zahnbürsten. Nun sind sie fort.

Ein Angestellter, den man schließlich befragt, erklärt freundlich: „Wir haben umgeräumt.“

Ich stelle mir solche Umräumaktionen gern in ihrer Entstehungsphase vor. Irgendwo muß ein Verantwortlicher durch den Laden gegangen sein, die Kunden beobachtet und erschrocken festgestellt haben:

„Die Leute wissen, wo alles steht. Das müssen wir ändern.“

Wer seinen Supermarkt kennt, betritt ihn, nimmt Kaffee, Katzenfutter, Zahnbürste und Butter und verläßt das Gebäude wieder. Für ihn klingt das nach einem gelungenen Einkauf, für die moderne Verkaufspsychologie womöglich nach einem Alarmfall.

Also wandert die Zahnbürste, der Kaffee zieht um, und das Katzenfutter verschwindet in eine Gegend, die man bisher nur von Expeditionen zum Waschmittel kannte. Irgendwo liest man dazu etwas von einem „verbesserten Einkaufserlebnis“.

Ich möchte beim Kauf einer Zahnbürste jedoch weder überrascht noch inspiriert noch auf eine Entdeckungsreise geschickt werden. Ich benötige eine Zahnbürste; das Erlebnis darf ausnahmsweise ausfallen.

Im Internet hat man dieses Prinzip inzwischen vervollkommnet. Dort wandern zwar keine Zahnbürsten, dafür aber die Knöpfe. Man besucht eine Internetseite beispielsweise in der bescheidenen Absicht, zu erfahren, wann ein Geschäft öffnet.

Bevor man diese Auskunft erhält, muß man allerdings einige kleinere Scharmützel bestehen.

Zuerst erkundigt sich die Seite nach den gewünschten Cookies.

Dann möchte sie wissen, ob sie meinen Standort erfahren darf.

Anschließend bietet sie einen Newsletter an.

Darauf folgt der Hinweis, daß es auch eine App gebe.

Die App möchte Push-Mitteilungen senden.

Und irgendwo im Hintergrund wartet noch ein Fenster darauf, mir mitzuteilen, daß meine Privatsphäre für das Unternehmen von allergrößter Bedeutung sei.

Ich wollte wissen, wann der Laden öffnet.

Nach einiger Zeit gewinnt man den Eindruck, der Zugang zu einer Telefonnummer oder einer Öffnungszeit müsse in einer Art Candy-Crush-Meisterschaft freigespielt werden.

Ihre volle Pracht entfaltet die Angelegenheit auf dem Taschentelegraphen. Man sollte meinen, ein kleiner Bildschirm zwinge den Gestalter zur Beschränkung: weniger Platz, also weniger Ballast, klare Menüs und große Schaltflächen.

Stattdessen versucht man nicht selten, den Inhalt eines ausgewachsenen Schreibtischmonitors auf eine Fläche zu pressen, die kaum größer als eine Spielkarte ist. Mit abnehmender Bildschirmfläche scheint der gestalterische Ehrgeiz zuverlässig zu wachsen.

Hat man sich nach einigen Monaten endlich daran gewöhnt, wo sich eine bestimmte Funktion verbirgt, erscheint eines Morgens eine Nachricht: „Wir haben unsere App für Sie verbessert.“

Das ist der digitale Verwandte der verschwundenen Zahnbürste. Der Knopf, den man gestern noch benutzte, befindet sich nun an einem „intuitiveren“ Ort. Intuitiv ist inzwischen häufig eine freundliche Bezeichnung für eine Stelle, an der man nie gesucht hätte.

Und selbstverständlich geschah auch dies aufgrund unserer Bedürfnisse.

Da beginnt man sich zu fragen, ob neben dem eigenen noch ein zweiter Kundenwille existiert. Ein verborgener Wille, der nachts Marktforschungsbögen ausfüllt und dort weniger Gummibärchen, neue Rezepturen sowie in regelmäßigen Abständen eine vollständige Neuordnung des Supermarktes verlangt. Cookie-Fenster empfindet er vermutlich als kommunikative Bereicherung und das überraschende Verschwinden vertrauter Schaltflächen als Fortschritt.

Ich selbst scheine bei diesen Befragungen regelmäßig verhindert zu sein.

Dabei wären meine Ansprüche überschaubar: Was gut funktioniert, darf auch einfach weiterfunktionieren. Selbst Zahnbürsten könnte man, nach längerer Bewährung an derselben Stelle, ein gewisses Stammrecht zugestehen.

Bei der Aufschrift „Jetzt noch besser“ werde ich daher eine gewisse Vorsicht walten lassen.